媒體視野丨以品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展——信永中和品牌建設(shè)的探索與實踐

       編者按：日前，信永中和應(yīng)邀為《中國注冊會計師》雜志撰稿，圍繞品牌化建設(shè)主題從品牌建設(shè)的路徑與戰(zhàn)略、啟示與建議幾個方面展開探討，為行業(yè)品牌建設(shè)提供借鑒與參考。以下為文章全文。

       摘要：品牌是指消費(fèi)者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。品牌化、國際化是信永中和高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。本文從信永中和品牌建設(shè)的路徑與戰(zhàn)略、啟示與建議幾個方面展開探討，不僅是信永中和品牌建設(shè)的自我總結(jié)與未來展望，也希望能對行業(yè)品牌建設(shè)提供參考，共同走好品牌發(fā)展之路，更好服務(wù)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

       一、引言

       黨和國家高度重視品牌建設(shè)，為大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度，自2017年起，我國將每年5月10日定為中國品牌日。2024年5月10日是習(xí)近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要論述10周年。由國家發(fā)展改革委聯(lián)合國務(wù)院國資委、國家市場監(jiān)管總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局共同舉辦的2024中國品牌日活動如期在上海舉辦。中國注冊會計師行業(yè)作為專業(yè)服務(wù)行業(yè)的唯一代表，以“堅守誠信之本 服務(wù)國家建設(shè)”為主題組團(tuán)參加。信永中和以“SW- 走向世界的中國專業(yè)服務(wù)品牌”為主題，在中國注冊會計師協(xié)會（以下簡稱中注協(xié)）統(tǒng)一組織下，圓滿完成了相關(guān)參展活動，充分體現(xiàn)了中國自主品牌的國際化特色，展示了注冊會計師行業(yè)中國品牌的風(fēng)采，得到各方面關(guān)注，取得了良好效果。“SW-走向世界的中國專業(yè)服務(wù)品牌”建設(shè)，不是一朝一夕的，而是久久為功的，是伴隨信永中和創(chuàng)立、發(fā)展、壯大不斷形成的，是信永中和發(fā)展歷程的縮影。

       二、信永中和品牌建設(shè)發(fā)展情況

       信永中和是中國最早成立的會計師事務(wù)所之一，前身是1981年成立的中信會計師事務(wù)所。1999年10月，張克憑借中信集團(tuán)18年工作歷練、7年國際所管理經(jīng)驗，加上得益于榮毅仁、經(jīng)叔平等前輩的言傳身教，懷著報國之心，毅然帶領(lǐng)當(dāng)時中信永道的中方團(tuán)隊，創(chuàng)建了信永會計師事務(wù)所。“信”傳承了“中信”敢為人先的事業(yè)理念，“永”保持了“永道國際”專業(yè)能力上的素養(yǎng)修為。

       2000年7月，信永與原隸屬國家機(jī)械工業(yè)部的中和合并，成立了信永中和會計師事務(wù)所。2012年組建了信永中和集團(tuán)和信永中和國際，走上了從國際回歸、又走向國際的自主品牌創(chuàng)生發(fā)展之路。

       信永中和對品牌建設(shè)極為重視并富有前瞻性。早在信永成立之初，即確立了“走正道、樹品牌、靠實力、立公信，以服務(wù)國家、服務(wù)社會為己任”的建所宗旨，提煉了“為人信、求道永、執(zhí)事中、取法和”的文化價值觀并深入人心。2000年起，信永中和制定了第一個五年規(guī)劃，目前已經(jīng)發(fā)展到“五五規(guī)劃”，“五五規(guī)劃”提出了品牌戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、高端戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略和平臺戰(zhàn)略等五大發(fā)展戰(zhàn)略，并將“品牌戰(zhàn)略”置于首位。

       在2021年11月9日—10日信永中和國際合伙人大會上，信永中和隆重發(fā)布了全新的國際品牌形象—SW，標(biāo)志著信永中和國際以嶄新面貌邁向全球化發(fā)展新征程。

       在即將迎來的信永中和“六五規(guī)劃”，品牌化戰(zhàn)略將會得到進(jìn)一步強(qiáng)化，打造頂尖的、走向世界的中國專業(yè)服務(wù)品牌“SW”將成為信永中和的愿景和使命。

       三、信永中和品牌價值內(nèi)核內(nèi)涵和品牌發(fā)展路徑

       （一）品牌內(nèi)核內(nèi)涵

       信永中和品牌價值內(nèi)核為“為人信、求道永、執(zhí)事中、取法和”，和機(jī)構(gòu)名稱對應(yīng)，自確立以來便受到各方面高度關(guān)注和認(rèn)可。

       1.為人信：信以立身，誠信是立所之基。在執(zhí)業(yè)中始終恪守高標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)道德操守，正確處理發(fā)展與執(zhí)業(yè)質(zhì)量的關(guān)系。

       2.求道永：我們是一個有理想、有追求的機(jī)構(gòu)，信念使得我們能夠永固宏基。我們堅持走正道、走大道，不斷探索機(jī)構(gòu)發(fā)展的特點和內(nèi)在規(guī)律，建立科學(xué)的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，保證機(jī)構(gòu)的可持續(xù)健康發(fā)展。

       3.執(zhí)事中：獨(dú)立、客觀、公正是我們的執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則，中立不倚、公存眾心是我們的執(zhí)業(yè)靈魂。機(jī)構(gòu)內(nèi)部文化和內(nèi)部治理機(jī)制，強(qiáng)調(diào)公平、公正、公開，重視按規(guī)則運(yùn)作，按規(guī)則行事。

       4.取法和：對外致力于與社會、與客戶的和諧共進(jìn)、共同發(fā)展。對內(nèi)以同心同德、和衷共濟(jì)、團(tuán)隊精神為企業(yè)文化的核心；以健康的合伙文化為基石，合伙人之間、員工之間相互支持，優(yōu)勢互補(bǔ)，共享事務(wù)所的發(fā)展成果。

       （二）品牌發(fā)展路徑

       1.植根中國，伴隨國家改革開放發(fā)展壯大。2000年，作為走向世界的中國專業(yè)服務(wù)品牌，信永中和植根中國，伴隨改革開放發(fā)展壯大，在為國家經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的同時，“為人信、求道永、執(zhí)事中、取法和”的品牌形象深入人心。

       2.香江突圍，邁開國際化發(fā)展的第一步。2005 年，信永中和中國香港成立，成為內(nèi)地第一家將業(yè)務(wù)實質(zhì)性拓展到香港地區(qū)的會計師事務(wù)所，邁開了國際化發(fā)展的第一步。自此中英文品牌并用。

       3.志存高遠(yuǎn)，在國際舞臺上嶄露頭角。2014 年，在發(fā)展設(shè)立了若干個國際成員所之后，信永中和國際（ShineWing International）在中國香港正式注冊成立，預(yù)示著ShineWing 這個源自中國的專業(yè)服務(wù)品牌，開始在國際舞臺上嶄露頭角，“讓信念之翼恒久閃光”成為信永中和品牌口號。

       4.布局全球，形成強(qiáng)大的全球化服務(wù)體系。2021年，追隨國際趨勢，信永中和國際新品牌將原有的 “ShineWing”，簡化為“SW”，反映信永中和作為起源于中國的國際網(wǎng)絡(luò)，正在以其全球性的視野及嶄新面貌，邁向國際化發(fā)展新征程。伴隨著新品牌的啟動，信永中和國際也發(fā)布了全新的品牌口號“激發(fā)潛能，成就未來” （Catalyst for Success）。

       四、信永中和品牌建設(shè)的具體做法和特色

       （一）不忘初心，牢記使命，打造專業(yè)服務(wù)國際品牌

       信永中和創(chuàng)始合伙人、黨委書記張克一直高度重視品牌建設(shè)工作。張克認(rèn)為，品牌看不見、摸不著，但是比有形資產(chǎn)更有價值。世界上發(fā)展好的大機(jī)構(gòu)，莫不皆是著名品牌、世界名牌，這都是相輔相成的。中國是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但卻沒有幾個走向世界的服務(wù)行業(yè)品牌，就是因為缺少國際視野。中國進(jìn)入新時代后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，預(yù)計東亞區(qū)域?qū)蔀槭澜缃?jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)移的落腳點之一。這種情況下，就需要有勇氣、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)娜俗鳇c具有長遠(yuǎn)價值的事，能把中國的專業(yè)服務(wù)品牌推向世界。我們一直致力于讓信永中和的品牌走出去，這件事的意義超過了信永中和本身。

       2024年5月參加中注協(xié)組織的中國品牌日參展活動時，首席合伙人譚小青提出，品牌化、國際化是信永中和高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。堅持自主發(fā)展道路，構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)，打造源于中國的專業(yè)服務(wù)國際品牌，推動中國品牌走向世界，是信永中和的愿景和使命。作為走向世界的中國專業(yè)服務(wù)品牌，信永中和與中國品牌日活動主題高度契合：中國品牌 世界共享。在這個民族復(fù)興的偉大時代，信永中和將牢記習(xí)近平總書記“緊緊抓住服務(wù)國家建設(shè)這個主題和誠信建設(shè)這條主線”的囑托，不忘初心，牢記使命，奮力踐行“中國品牌 世界共享”的使命。

       （二）抓住誠信建設(shè)主線，筑牢品牌之基

       誠信是注冊會計師行業(yè)的核心價值，是行業(yè)的立業(yè)之本和發(fā)展之要。黨中央、國務(wù)院明確要求加強(qiáng)注冊會計師行業(yè)誠信建設(shè)，財政部、中注協(xié)一直在大力推動，信永中和是行業(yè)誠信建設(shè)的積極響應(yīng)者、堅定踐行者和模范引領(lǐng)者。這體現(xiàn)在兩個方面：

       1.信永中和是行業(yè)內(nèi)極少徹底更名改姓的機(jī)構(gòu)，1981年至今，從中信永道到信永，從信永再到信永中和，再到現(xiàn)在的信永中和和SW，始終“信”字當(dāng)頭、信以立身，這已成為信永中和的基因，融入信永中和發(fā)展的血液中。

       2.40余年來，盡管經(jīng)歷大大小小幾十次合并，但信永中和很好地將新老團(tuán)隊進(jìn)行了深度融合，使之按照信永中和的價值觀和文化理念開展工作，成為信永中和基業(yè)的一份子。據(jù)不完全統(tǒng)計，在合伙人層面，信永中和是離職率最低的機(jī)構(gòu)之一。正是這種強(qiáng)大的價值觀和團(tuán)隊融合機(jī)制，確保了品牌建設(shè)的持續(xù)性和穩(wěn)定性，反之也使員工增加了使命感和榮譽(yù)感，自覺為品牌建設(shè)添磚加瓦。

       （三）找準(zhǔn)定位，充分體現(xiàn)中國自主品牌的國際化特色

       信永中和是中國成立時間最早、存續(xù)時間最長的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，是新中國首批會計師事務(wù)所、首批證券資格事務(wù)所，擁有首批H股企業(yè)審計資格，在中注協(xié)近年來的歷次排名中均位于前列，取得了資本市場一系列輝煌成績。

       在中國內(nèi)地，信永中和2022年營收超39.3億元。截至2023年12月31日，共設(shè)有28個分部和一個共享中心，員工總數(shù)9429人，包括406位合伙人。人員及業(yè)務(wù)收入不斷攀升，成為中國專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的開拓者和領(lǐng)航者。

       在立足中國內(nèi)地發(fā)展的同時，信永中和致力于打造走向海外的中國專業(yè)服務(wù)品牌。通過40余年的磨礪，在全球包括中國、中國香港以及新加坡、日本、澳大利亞、巴基斯坦、埃及、馬來西亞、英國、印度尼西亞、印度、泰國、中國臺灣、德國、中國澳門、土耳其、智利、西班牙、沙特阿拉伯等19個國家和地區(qū)設(shè)有102個辦公室，擁有1.2萬名員工，644位合伙人，2023年全球營業(yè)收入超過7億美元。

       2022年7月1日，信永中和國際正式被批準(zhǔn)成為全球會計師事務(wù)所論壇（FOF）會員。2023年，信永中和國際在國際會計公報（IAB）排名21位。

       （四）品牌建設(shè)是發(fā)展規(guī)模、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、客戶口碑、社會效益綜合反映的結(jié)果

       品牌和發(fā)展是相互促進(jìn)的關(guān)系。發(fā)展推動品牌知名度提升，品牌也促進(jìn)機(jī)構(gòu)更好發(fā)展。信永中和品牌發(fā)展戰(zhàn)略和機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略是相輔相成的，即隨著信永中和逐步進(jìn)入國際專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)第二梯隊前列，“SW-走向世界的中國專業(yè)服務(wù)品牌”要建設(shè)成為世界知名品牌，使之和信永中和發(fā)展規(guī)模相匹配。

       執(zhí)業(yè)質(zhì)量是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌則是高質(zhì)量的體現(xiàn)和延伸。信永中和高度重視質(zhì)量管理體系建設(shè)，質(zhì)量管理水平也被行業(yè)認(rèn)可，這為我們開展品牌建設(shè)攢足了底氣。信永中和從來不片面追求規(guī)模，而是堅持穩(wěn)字當(dāng)頭，穩(wěn)中求進(jìn)，以進(jìn)促穩(wěn)，一直在扎扎實實推進(jìn)一體化管理工作，這是我們行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵所在。

       信永中和在打造品牌過程中，注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益協(xié)同發(fā)展。以信永中和發(fā)布的《全球成員所企業(yè)社會責(zé)任報告》為例，活動本身和業(yè)務(wù)并無關(guān)系，但是作為聯(lián)合國不平等、氣候變化、醫(yī)療保健、教育、性別平等、和平、科技等17個方面可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）的堅定倡導(dǎo)者，信永中和制定了與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)相一致的企劃策略，與其他非營利和慈善組織攜手合作，提高公眾對可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)識和了解，并結(jié)合資源和知識，努力實現(xiàn)該目標(biāo)并引領(lǐng)革新。

       2022年，信永中和首次發(fā)布全球成員所企業(yè)社會責(zé)任報告，引起媒體廣泛關(guān)注并報道，還獲得了2023年度責(zé)任品牌獎。2024年，信永中和發(fā)布“全球成員所企業(yè)社會責(zé)任企劃——正向變革活動（Catalyst for Change）企劃”報告，對成員所履行企業(yè)社會責(zé)任工作進(jìn)行回顧、總結(jié)、展望，展現(xiàn)信永中和的企業(yè)社會責(zé)任形象，再次引起廣泛關(guān)注。目前，這項工作已成為信永中和品牌建設(shè)的一個創(chuàng)新性舉措，為“SW-走向世界的中國專業(yè)服務(wù)品牌”建設(shè)提供了良好的社會效益和輿論環(huán)境。

       （五）品牌建設(shè)需要建立制度和體系，確保品牌建設(shè)有章可循

       信永中和專門制定了《品牌管理辦法》，首先從制度上把品牌建設(shè)納入集團(tuán)規(guī)制體系，明確提出“品牌建設(shè)是一項長期性的工作，需要久久為功，需要持續(xù)投入，需要不斷推進(jìn)，各部門、各板塊、各分部要為品牌建設(shè)工作提供一切必要支持，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境，共同推進(jìn)集團(tuán)品牌建設(shè)工作”。

       在此基礎(chǔ)上，信永中和還制訂了《集團(tuán)品牌手冊》，涵蓋品牌文化、品牌管理架構(gòu)和職責(zé)、黨建引領(lǐng)、新聞傳播管理、品牌標(biāo)識使用規(guī)范等各個方面，作為集團(tuán)品牌建設(shè)的工作指南下發(fā)全員，同時根據(jù)品牌建設(shè)推進(jìn)情況不斷更新，以及時指引相關(guān)工作開展。

       為更好落實集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)劃，參照信永中和成熟的一體化管理模式，發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步完善集團(tuán)公共事務(wù)專員/公共事務(wù)主管合伙人體系的通知》，建立并不斷完善公共事務(wù)專員體系，在各板塊、各分部、各部門設(shè)立公共事務(wù)專員崗，將大家凝聚成一個傳播主體，使品牌建設(shè)更有抓手、更有系統(tǒng)。

       此外，信永中和圍繞品牌建設(shè)，推動各部門組織合伙人經(jīng)理形象照拍攝，凸顯專業(yè)形象；制作紙質(zhì)名片及電子名片，統(tǒng)一品牌VI視覺系統(tǒng)；設(shè)計會議背景板、春節(jié)臺歷、工作日志等，提高品牌辨識度。這些舉措都是為了更好服務(wù)集團(tuán)品牌建設(shè)工作。

       （六）品牌建設(shè)要不斷拓展渠道，豐富品牌形式

       我們持續(xù)通過各種推介活動、研討會、展覽、發(fā)布相關(guān)報告、接受采訪、舉辦公益等形式展示自己的能力和形象。

       對內(nèi)，在傳統(tǒng)的“一刊兩網(wǎng)三微”（即《光之翼》雜志、內(nèi)網(wǎng)、官網(wǎng)、微信公眾號、微信視頻號、微博）新聞聯(lián)動發(fā)布基礎(chǔ)上，不斷拓寬媒體發(fā)布渠道，比如今日頭條、百家號等，同時重大新聞通過外部媒體進(jìn)行輔助發(fā)布。此外，及時制作并不斷優(yōu)化相關(guān)品牌建設(shè)物料，如多種形式的集團(tuán)介紹（中英文版）、國際化發(fā)展報告等，供全員根據(jù)不同場景使用，全方位展示信永中和品牌形象。

       對外，不斷拓展品牌建設(shè)生態(tài)圈，發(fā)展長期合作伙伴，嚴(yán)格篩選并積極參與相關(guān)活動。最新已獲得2023年度責(zé)任品牌獎、2023中國CFO金牌顧問獎、2023年度最佳并購管理獎、（ISACA）2023年度合作磐石獎等，在為品牌建設(shè)贏得新榮譽(yù)的同時，為“SW-走向世界的中國專業(yè)服務(wù)品牌”注入新動力。

       五、對行業(yè)品牌建設(shè)的建議

       中注協(xié)一直在推動行業(yè)品牌建設(shè)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。為更好推動注會行業(yè)品牌建設(shè)，建議可以從以下幾個方面進(jìn)一步加強(qiáng)工作：

       1.加強(qiáng)統(tǒng)籌。品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性、長期性工作，這決定了品牌建設(shè)需要中注協(xié)進(jìn)行頂層設(shè)計并加強(qiáng)統(tǒng)籌，從行業(yè)和機(jī)構(gòu)健康發(fā)展出發(fā)，提出綜合性建設(shè)方案并牽頭落實，確保注會行業(yè)成為我國高端服務(wù)品牌行業(yè)，若干機(jī)構(gòu)成為品牌機(jī)構(gòu)，助力我國品牌強(qiáng)國建設(shè)。

       2.推動品牌影響力持續(xù)破圈。按法律規(guī)定和行業(yè)規(guī)范，注會等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)不能直接通過廣告宣傳。為此，行業(yè)協(xié)會可以持續(xù)通過各種推介活動、研討會、展覽、發(fā)布相關(guān)報告、舉辦公益等形式展示行業(yè)及機(jī)構(gòu)的能力和品牌形象，推動注會行業(yè)影響力破圈。同時，持續(xù)培育機(jī)構(gòu)頭部品牌，做好品牌建設(shè)示范，整體帶動機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)。鼓勵行業(yè)有實力的機(jī)構(gòu)實施品牌國際化戰(zhàn)略，拓展國際市場，支持行業(yè)機(jī)構(gòu)參加海外品牌展示和推廣活動。中注協(xié)此次組織注會行業(yè)參加中國品牌日活動就是一個很好的做法，不僅讓社會公眾了解了注會行業(yè)，進(jìn)一步樹立了行業(yè)形象，維護(hù)了行業(yè)利益，而且將行業(yè)品牌機(jī)構(gòu)作了重要推介，在當(dāng)前形勢下意義重大。

       3.筑牢誠信之基。行業(yè)要進(jìn)一步系統(tǒng)完善行業(yè)誠信體系，切實把誠信建設(shè)要求貫徹到考試、注冊、培訓(xùn)、監(jiān)管等行業(yè)管理和服務(wù)工作各個環(huán)節(jié)，持續(xù)引導(dǎo)推動會計師事務(wù)所將從業(yè)人員職業(yè)道德守則遵循情況作為年度考評晉級的重要參考，筑牢誠信之基，奠定發(fā)展之本。同時，統(tǒng)籌推進(jìn)行業(yè)及機(jī)構(gòu)商標(biāo)、字號、專利、著作權(quán)等保護(hù)工作。支持機(jī)構(gòu)實施品牌人才提升計劃，完善品牌人才引進(jìn)和培養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)制，提高品牌創(chuàng)建、運(yùn)營和管理能力。